Współpraca z twórcami na TikToku: dobór, brief, oznaczanie, reklamy
Jak wybrać twórcę, napisać brief, który nie dusi, oznaczyć współpracę zgodnie z rekomendacjami UOKiK i wykorzystać film w Spark Ads.
Najgorsze filmy z twórcami wyglądają tak samo: twórca trzyma produkt przy twarzy, czyta tekst od marki i uśmiecha się jak w reklamie proszku. Widzowie przewijają, marka płaci, twórca traci zaufanie. Wszyscy przegrywają, a przecież współpraca z twórcami to jeden z najlepszych sposobów, żeby marka na TikToku brzmiała jak człowiek.
Różnica między kampanią, która działa, a taką, która tylko kosztuje, mieści się w czterech decyzjach: kogo wybrać, co napisać w briefie, jak oznaczyć i co zrobić z filmem potem. Przejdźmy przez nie po kolei.
Dobór twórcy: zasięg to ostatnie kryterium
Liczba obserwujących mówi Ci najmniej. Patrz na trzy rzeczy. Dopasowanie publiczności: czy ludzie, którzy oglądają twórcę, są Twoimi klientami, a nie tylko „dużo ludzi”. Jakość komentarzy: czy widzowie rozmawiają, pytają, wracają, czy tylko wklejają emoji. Styl: czy w jego filmach da się naturalnie pokazać Twój produkt, czy trzeba będzie go wciskać.
Mniejsi twórcy z wyrazistą niszą często dają lepszy efekt na złotówkę niż jeden duży profil. Obejrzyj ich ostatnie dwadzieścia filmów. Jeśli wcześniejsze współprace wyglądają jak wklejone, u Ciebie będzie tak samo.
Jak zawężać listę twórców
Brief, który nie dusi
Twórca zna swoją publiczność lepiej niż Ty. Płacisz mu za to, żeby przełożył Twoją markę na swój język, więc nie podawaj mu scenariusza słowo w słowo. Dobry brief ma dwie strony: co musi być i czego nie wolno. Reszta jest jego.
- Cel filmu: jedno zdanie: co widz ma poczuć, zrozumieć lub zrobić.
- Fakty o produkcie: 3–5 rzeczy, które muszą paść, i źródło każdej z nich.
- Czego nie mówić: obietnice, których nie wolno składać; tematy, których unikacie; porównania z konkurencją.
- Elementy obowiązkowe: nazwa marki w pierwszych sekundach? Pokazanie opakowania? Link? Wypisz, ale krótko.
- Oznaczenie współpracy: dokładnie jak ma wyglądać (o tym niżej).
- Prawa i wykorzystanie: czy marka może użyć filmu w reklamie, na jak długo, na jakich platformach.
Jeśli brief ma więcej niż dwie strony, wycinaj. Twórca, który dostaje pięć stron, nagrywa film na pięć stron. Takiego filmu nikt nie dogląda.
Oznaczanie współpracy: nie „czy”, tylko „jak”
W Polsce punktem odniesienia są Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych z września 2022 roku. Zasada podstawowa: każda współpraca komercyjna (za pieniądze, barter, prowizję czy kolejny prezent od tej samej marki) ma być oznaczona jako reklama, czytelnie i zrozumiale dla każdego widza, ze wskazaniem, jaką markę promuje.
UOKiK zaleca oznaczenie dwupoziomowe: funkcją platformy (na TikToku to ustawienie ujawnienia treści komercyjnej, które dodaje etykietę o płatnej współpracy) oraz wyraźną informacją w samym materiale: na początku opisu i, w przypadku filmu, na ekranie. Rekomendacje podają przykładowe sformułowania po polsku, takie jak „#reklama”, „[WSPÓŁPRACA REKLAMOWA]” czy „Reklama marki XYZ”. Skrót „ad” wciśnięty między dwadzieścia hasztagów na końcu opisu to za mało.
Ważne dla Ciebie jako marki: odpowiedzialność nie leży tylko po stronie twórcy. UOKiK nakładał już kary na reklamodawców, którzy prosili twórców o niejasne oznaczenia, a sankcja za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów może sięgać 10% obrotu. Dlatego sposób oznaczania wpisz do briefu i umowy, a przed publikacją sprawdź film. Pełny tekst rekomendacji znajdziesz na stronie UOKiK. Przeczytaj go raz, a oszczędzisz sobie dużo nerwów.
Swoboda twórcza: gdzie postawić granicę
Daj twórcy decydować o formie: hook, montaż, ton, żart. Ty decydujesz o faktach, obietnicach i oznaczeniu. Taki podział sprawia, że film brzmi jak jego, a to jedyny powód, dla którego ktoś go ogląda.
Zamiast akceptować scenariusz, uzgodnij koncepcję w trzech zdaniach przed nagraniem i jedną rundę poprawek po. Poprawiaj tylko to, co jest niezgodne z faktami lub prawem. „Nie podoba mi się ten żart” to nie jest powód do poprawki.
Płacisz twórcy za jego głos. Jeśli każesz mu mówić Twoim, kupujesz drogiego lektora.
Film twórcy w reklamie: Spark Ads
Najlepszy film z twórcą nie powinien kończyć życia na jego profilu. TikTok pozwala promować istniejący post twórcy jako reklamę z jego konta. Ten format nazywa się Spark Ads. Reklama zachowuje nazwę, awatar i reakcje pod oryginalnym postem, więc wygląda jak zwykły film, a nie jak baner.
Mechanika w skrócie: twórca włącza w ustawieniach filmu autoryzację reklamową, wybiera okres, na jaki jej udziela, i generuje kod, który przekazuje marce. Marka wpisuje kod w menedżerze reklam TikToka i może ustawiać kampanie na tym poście. Czas autoryzacji wpisz do umowy: ma pokrywać cały plan mediowy, a nie kończyć się w połowie kampanii. Nazwy ustawień i dostępne okresy mogą się zmieniać, więc sprawdź aktualny opis w centrum pomocy TikTok for Business.
Dwie pułapki. Jeśli twórca usunie film, reklama przestaje działać. A jeśli w filmie użył muzyki z biblioteki prywatnej, przy promocji płatnej dźwięk może nie być dozwolony. Uzgodnij to przed nagraniem, nie po.
